点外卖时页面最显眼的位置写着“立减8元”，条件是开通“月付”；扫码买瓶水，支付页面默认勾选的是某个平台的“信用购”；刷短视频刷到一半，弹出“最高可借20万，三分钟到账”。不少人感叹：几乎所有的APP都在试图借钱给你。

这背后是一门体量可观的生意。有数据显示，截至2025年，中国网络小额贷款市场规模已突破5万亿元，服务数亿用户；仅7家头部上市助贷平台，2025年全年合计营收就接近700亿元，促成贷款规模约9919亿元。业内人士介绍，在分润模式下，导流平台可收取借款利息收入的20%到30%作为佣金。

针对此类乱象，监管持续收紧。2025年10月，“助贷新规”施行，明确借款人综合融资成本包含增信服务费、担保费等所有费用，不得超过年化利率24%的司法保护上限。2026年8月1日起，《个人贷款业务明示综合融资成本规定》施行，要求把利息、担保费、服务费、保险费等全部折算成年化利率统一展示。2026年9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》施行，要求支付收银台页面中贷款类金融产品必须与支付工具分开展示。金融监管总局此前还集中约谈了分期乐、奇富借条等5家头部平台，以及携程、高德、同程旅行等6家出行平台，要求规范营销宣传、清晰披露息费。分析认为，随着信息披露规则落地，过去用“日息低至万分之几”掩盖真实年化成本的套路将难以为继。