今年6月，天津72家拉面馆集体摘下沿用四十年的“兰州”招牌，换上“青海拉面”门头。这场品牌更名背后，是青海人经营3万家“兰州拉面”近四十年后正式启动品牌自立的重要转折。

据正解局报道，1988年青海化隆人马贵福在厦门火车站开出第一家拉面馆，因“化隆拉面”无人知晓，遂借“兰州牛肉面”名气挂上“正宗兰州拉面”招牌。如今约11万化隆人从事拉面行业，全国门店超3万家，年创收240多亿元。然而长期“借名经营”导致品牌话语权缺失，兰州推进商标注册与行业立法收回正宗招牌，资本加持的高端牛肉面品牌也抢占市场，青海夫妻店两面夹击。

青海省已为品牌自立布局十年，2023年天津72家门店率先换门头，试点“拉面+特产+文旅”新模式，店主还可获10%至20%销售佣金。但全国3万家分散门店多为夫妻店，换招牌需承担成本，且“兰州拉面”四十年群众认知根深蒂固，短期内集体更名难以实现，标杆门店率先转型、逐步跟进是更为可行的路径。