今年以来，全国烘焙面包门店减少了10.1万家，按此计算平均每天至少270家门店退出市场，且不包括未被平台统计到的小型店铺。曾经天天排长队的祐禾、KUMO KUMO等品牌，近期在各地门店陆续摆出闭店通知，许多红火一时的手作面包店也在批量闭店转让。42元巴掌大的水果挞、25元一块的可颂，曾是年轻人争相打卡的时尚单品，如今被不少消费者称为面包“刺客”。

贵，是消费者抱怨最多的词。“又贵又不好吃，买过一次就不会再买”“2个肠仔包卖我30块”，这类留言把问题说得很直白。商家也有成本账：据华安证券研报测算，一间约100平方米的城市烘焙店，在月流水27万元的前提下，原料成本约9.5万元、租金及水电约6万元、人员成本约9.1万元，门店月利润只有约2.4万元，利润率约8.9%；而“一店一工坊”模式的单店启动资金普遍要达到两三百万。

值得注意的是，面包生意整体并未降温，只是购买场景发生了转移。有数据显示，51.4%的消费者会优先选择去大型超市、会员店选购烘焙产品，商超烘焙的市场份额从2020年的33%提升至2026年的约42%。同款吐司在盒马、小象超市多在10元左右，山姆会员店的量贩式大包装折算单价更具优势。有观点认为，当面包从“解馋甜点”回归“日常早餐”，性价比才是硬道理，平价面包正成为消费主流。